Als je regelmatig AdWords campagnes beheert zou je het haast vergeten, maar
advertenties zijn de enige zichtbare onderdelen van een zoekwoordencampagne
(zogeten SEA-campagne).
In maximaal 95 tekens* dien je zoekers te overtuigen om uit alle mogelijke
zoekresultaten op jouw advertentie te klikken en om vervolgens die clicks te
converteren op de website. Voor de twitteraars onder ons: dat is ongeveer
tweederde van een tweet.
In zo weinig ruimte overtuigen kan een behoorlijke uitdaging zijn. Maar het is
de moeite meer dan waard. Als jij betere advertenties schrijft dan je
concurrenten betekent dat een hogere CTR (clickthrough rate /
klikfrequentie) en daarmee doorgaans lagere klikprijzen, omdat CTR de
belangrijkste factor is in de zogeheten kwaliteitsscore.
Deze score wordt door Google automatisch berekend en is bedoeld om relevante
adverteerders te belonen (en minder relevante adverteerders te straffen). De
score bepaalt namelijk voor de helft je advertentiepositie (de andere helft
is je bod) en een hoge score betekent bovendien een lagere klikprijs dan
adverteerders met een lagere score.
Daarnaast kunnen advertenties ook bijdragen aan een hoger conversiepercentage
en zo verhoog je ook op die manier het rendement van je campagnes.
Reden genoeg dus om je advertenties te blijven verbeteren. Onderstaande tips
kunnen je hierbij helpen.
Essentie
Het is belangrijk om vanuit de juiste mindset advertenties te schrijven. En
dat is altijd vanuit het perspectief van de zoeker. Elke zoekopdracht die
voorafgaat aan het tonen van jouw advertentie is namelijk een vraag. En de
zoekresultaten (inclusief jouw advertentie) zijn mogelijke antwoorden.
Wat je je steeds zou moeten afvragen is of jouw advertentie het best mogelijke
antwoord is op de vragen (zoekopdrachten) van de zoeker.
Tegelijkertijd is de advertentie ook een voorproefje van wat men op de
landingspagina zal aantreffen. Ook hierop dient je advertentie dus aan te
sluiten, zodat de verwachting die de advertentie schept op de landingspagina
waargemaakt wordt.
Kortom: de advertentie is de brug tussen zoekopdracht en landingspagina en
dient op beiden aan te sluiten.
Organisatie
Dit artikel gaat niet over de organisatie van je campagnes en
advertentiegroepen (een of meer advertenties die zijn gekoppeld aan bepaalde
zoekwoorden), maar omdat de prestatie van je advertentie sterk afhankelijk
is van deze organisatie (met andere woorden: de accountstructuur)
geven we je graag onderstaande adviezen mee.
Advertentiegroepen groeperen de vragen (d.m.v. zoekwoorden) en de bijbehorende
antwoorden (de advertenties).
Zorg er dus voor dat de advertenties van een advertentiegroep het best
mogelijke antwoord zijn op elke vraag (zoekopdracht) die door de
advertentiegroep wordt opgevangen. Zodra de vragen te verschillend zijn, is
het niet meer mogelijk om ze allemaal het best mogelijke antwoord te tonen.
Dan is het tijd om de advertentiegroep te splitsen zodat je betere antwoorden
kunt schrijven voor beter gegroepeerde zoekwoorden.
Hoe schrijf je effectieve advertenties?
In de loop der jaren zijn de nodige best practices ontwikkeld voor het
schrijven van advertentieteksten. Maar niet alle best practices passen in
één advertentietekst. En niet alle best practices hoeven op jou van
toepassing te zijn.
Alleen al om deze twee redenen is het essentieel om te blijven testen met
advertentieteksten. (In deel 2 van dit artikel gaan we dieper in op het
testen van advertenties.)
Hieronder staan de eerste twee richtlijnen voor het schrijven van effectieve
advertenties:
1. Sluit aan op de zoekopdracht en op de landingspagina
Deze richtlijn mag inmiddels geen verrassing meer zijn. Een advertentie (en de
achterliggende landingspagina) dient in de eerste plaats aan te sluiten op
de zoekopdracht. Enkele manieren waarop je dit kunt bereiken:
- Gebruik de belangrijkste zoekwoorden in de advertentie. Als het past zijn de
kop en de zichtbare URL goede plaatsen om de belangrijkste zoekwoorden te
gebruiken.
Bovendien worden gebruikte zoekwoorden automatisch vetgedrukt,
waardoor ze extra opvallen.
- Gebruik de functie voor het invoegen van zoekwoorden. Ook wel Dynamic
Keyword Insertion (DKI) genoemd. Hiermee worden zoekwoorden uit de
advertentiegroep automatisch overgenomen in de advertentie. Lees ook de handleiding
van Google voordat je met deze techniek aan de slag gaat.
- Probeer te begrijpen wat de intentie is van de zoeker en hierop aan te
sluiten. Niet elke zoeker zit in dezelfde fase van de koopcyclus. Zo is de
ene zoekopdracht duidelijk informatief van aard (“sparen of beleggen”),
terwijl uit de andere zoekopdracht meer een aankoopintentie blijkt
(“beleggen in goud”).
De meeste zoekopdrachten zijn erop gericht om informatie in te winnen. In deze
gevallen dient de getoonde advertentie (en bijbehorende landingspagina) dus
in de eerste plaats ook informatief te zijn.
Een zoeker die al helemaal klaar is om te kopen (“blackberry torch 9800
kopen”) moet je niet lastig vallen met te veel informatie maar de aankoop
juist zo snel en makkelijk mogelijk maken.
- Maak gebruik van een landingspagina die zo goed mogelijk aansluit bij de
zoekopdracht. Dit is zelden de homepage.
2. Wees onderscheidend ten opzichte van andere adverteerders
Hoogstwaarschijnlijk ben je niet de enige adverteerder op de door jou gekozen
zoekwoorden. Bovendien heb je ook nog 10 natuurlijke zoekresultaten per
pagina die concurreren om de aandacht van de zoeker. Enkele tips om toch op
te vallen zijn:
- Kijk goed naar de huidige advertenties op de door jouw uitgekozen
zoekwoorden voordat je advertenties gaat schrijven. Inventariseer hiermee
onder andere welke eigenschappen en voordelen (hierover meer in deel 2) door
de andere adverteerders worden gebruikt. En of bijvoorbeeld veel
adverteerders dezelfde zoekwoorden in de kop gebruiken.
Denk vervolgens na over hoe jij je hiervan positief kunt onderscheiden met
advertenties voor jouw producten of diensten. Ga vooral niet andere
adverteerders kopiëren.
- Maak gebruik van USP’s (unique selling propositions: de punten warop je je
onderscheidt van concurrenten). Hiermee maak je duidelijk waarom de zoeker
voor jou zou moeten kiezen en niet voor een andere adverteerder.
Hopelijk helpen bovenstaande tips je op weg om (betere) advertenties te
schrijven voor je SEA campagnes.
Wijnand Meijer is senior search advertising consultant bij Netsociety
*) exclusief zichtbare URL, dus een kop van 25 tekens en twee
beschrijvingsregels van ieder 35 tekens.
Lees ook:
Dit artikel is oorspronkelijk verschenen op z24.nl